Envoyer un emailing ? Les réponses à vos interrogations.

Les questions à se poser avant d’envoyer un emailing.

Nombreux sont les articles consacrés au sujet mais au moment d’envoyer un emailing, il n’est pas toujours facile de trouver un guide simple et concret résumant les meilleures pratiques.

Ce billet a donc pour objectif de répondre aux principales questions que vous vous posez certainement avant d’envoyer un e-mailing:

  • Expéditeur et objet du mailing, comment choisir ?
  • Liste de diffusion, comment les constituer ?
  • Contenu du message, comment le structurer ?
  • Images et textes, comment doser ?
  • L’heure et jour d’envoi sont-ils importants ?
  • Quelle fréquence d’envoi ?
  • Comment évaluer la performance de mon e-mailing ?
  • Routage interne ou externe ?

Avant de répondre à ces questions quelques rappels sur le comportement des français face aux emailing de prospection B2B (source SNCD) :

  • 52% reçoivent plus de 50 emails par jour  sur leur messagerie professionnelle
  • 77% apprécient la découverte de nouveautés dans un email publicitaire
  • 54 % apprécient la réponse à un besoin précis
  • 60 % décident d’ouvrir ou non l’email en fonction de l’expéditeur et de l’objet
  • Une fois ouvert, 70% sont sensibles au texte et 61 % aux images
  • 85% n’ont pas confiance dans la législation pour les protéger des mauvaises pratiques de l’e-mailing
  • Dans 77% des cas les images ne s’affichent pas automatiquement seuls 22% des destinataires les téléchargent dans cette situation et 51% suppriment le mail
  • 48% déclarent avoir été au moins une fois sur les site web de l’expéditeur et 16% avoir demandé un devis
  • 42% pour en savoir plus cliquent sur un bouton de passage à l’action contre 15% sur du texte surligné
  • 42% déclarent avoir acheté suite à un email publicitaire

Donc avant d’envoyer un emailing vous nous vous recommandons d’être vigilant sur les points suivants :

Choix de l’expéditeur

C’est le plus important pour l’ouverture, une seule recommandation, rassurer le destinataire et être identifié immédiatement, nominativement et, en tant que marque.

Format expéditeur recommandé: Prénom Nom MARQUE

Choix de l’objet

Beaucoup de littérature sur le sujet ! Au final une seule recommandation fait l’unanimité des digital marketeurs : Tester, tester et tester encore ! Il y a tout de même quelques règles incontournables:

  • Faire court (40 caractères c’est bien, jamais plus de 100)
  • Éviter les accents et les chiffres
  • Vérifier l’affichage sur les différentes messageries outlook, gmail, hotmail,  mail (mac) car à l’arrivée il y a souvent des surprises, mauvaises en général si le codage n’est pas ISO 8859-1 ou UTF-8
  • Faire clair et compréhensible
  • Stimuler la curiosité
  • Créer l’urgence
  • Éviter les spam words et les majuscules
  • Utiliser des verbes forts par exemple : Découvrez, Devenez, Essayez, Gagnez (B2C)…

Impossible de tout évoquer ici mais pour aller plus loin avant d’envoyer un emailing vous pouvez télécharger notre pdf : emailing, votre check-list pour réussir.

Listes de diffusion pour envoyer un emailing : comment les constituer ?

Pour envoyer un emailing, la législation française sur le B2B n’impose pas (encore) la nécessité d’utiliser des listes « Opt’In » c’est à dire de destinataires s’étant volontairement inscrits sur une mailing list après, par exemple, avoir rempli un questionnaire sur votre site.

Beaucoup de  routeurs, Aweber notamment, imposent ce mode de fonctionnement  et vous demanderont l’origine de vos contacts avant d’accepter de diffuser votre mailing.

C’est la meilleure solution pour  garantir l’efficacité optimale de vos mailings.  Il faut donc initier le plus tôt possible un tel process pour se constituer une mailing list de qualité. Problème, la constitution d’une liste substantielle prend du temps. Il est alors tentant de louer ou d’acheter un fichier B2B déjà constitué par un fournisseur d’annuaires généralistes comme Manageo, Sparklane(ex ZEBAZ), KOMPASS…

Que penser des  fichiers  B2B et comment les utiliser ?

Tout d’abord assurez-vous que les fichiers nominatifs sont bien enregistrés à la CNIL. Ensuite il faut être conscient que les adresses de ces fichiers sont partagées par tous les clients des fournisseurs de fichiers pour la promotion de produits et services fort différents. Conséquence les destinataires sont submergés quotidiennement de messages publicitaires non sollicités. Tôt ou tard  ils se désabonnent  ou ne consultent plus une adresse devenue une « poubelle » publicitaire.

Autre conséquence, des taux d’ouvertures faibles et des taux de désabonnement élevés nuisent à terme à votre réputation si vous vous chargez vous-même de la diffusion.

En conclusion, pour démarrer et tester vous pouvez louer un fichier si vous en sous-traitez le routage. Ainsi vous n’altérerez pas votre réputation auprès des FAI et ne pénaliserez pas vos futures campagnes. Bien sûr les taux de retour seront faibles mais comme disait Pierre Dac « on perd de l’argent sur chaque commande mais on se rattrape sur la quantité ». Pour ma part je préfère de loin une recherche ciblée de fichiers prospects constitués à l’occasion d’un évènement (Salon, séminaire, formation, conférence…) portant sur le produit ou service de nos clients. Mieux encore qu’avec un fichier Opt’In les participants on voté « avec leurs pieds » en se déplaçant, physiquement ou virtuellement,  sur les lieux de l’évènement : C’est le gage d’une qualification certaine. Ces fichiers en général loués auprès des organisateurs sont beaucoup plus chers mais le taux de retour et le ciblage bien supérieurs aux  fichiers généralistes.

le partenariat

Il existe enfin une solution très efficace que nous utilisons chez nos clients : le partenariat.

J’en donne un exemple dans notre vidéo « La Plateforme de Prospection et Fidélisation Clients ». Le principe est simple, vous vous associez à une campagne d’e-mailing d’un partenaire qui a la même cible que la votre sans pour autant être concurrent.

Pour motiver cette association vous lui proposez un contenu gratuit qu’il pourra glisser dans sa campagne et qui  apportera une valeur ajoutée supplémentaire. C’est un pari gagnant/gagnant car vous bénéficiez pour votre diffusion de la liste Opt’In de votre partenaire sur une cible qui est la votre.

En résumé  voici donc  4 recettes  pour se constituer des listes de diffusion efficaces :

  • Opt’In « maison »constitué à partir d’un formulaire sur votre site
  • Fichier loué chez un fournisseur d’annuaires généralistes
  • Fichier loué chez un organisateur d’événements
  • Opt’In d’un partenaire

Dans un prochain article je vous présenterai, sur un exemple concret, une illustration de la mise en œuvre de ces techniques.

Contenu du message, comment le structurer ?

Vous vous en doutez il faut le personnaliser et l’adapter à  votre cible clients et produit.

Quelques recommandations cependant :

  • Utilisez une structure MERE (Motivation, Explication, Recette, Expérience) pour la conception de votre message. Cela aura pour effet de retenir l’attention des différents profils psychologiques de vos destinataires
  • En premier lieu, donnez de bonnes raisons pour lire la suite de votre message
  • Dans un deuxième temps expliquez brièvement le concept ou la problématique traitée
  • Puis brièvement, le mode opératoire (recette) de votre produit ou service
  • Et enfin, impulsez une incitation forte à une action immédiate, par exemple en cliquant sur un bouton renvoyant sur une page d’accueil pertinente
  • Ne visez qu’un seul produit ou service par message et un seul passage à l’action qui peut par contre être repris dans différents liens
  • Faites court, 4 paragraphes maximum pour une newsletter
  • Restez en cohérence avec l’objet de votre message pour ne pas décevoir

Image et texte comment doser ?

Attention sur la plupart des messageries Outlook en particulier, les images ne s’afficheront automatiquement pas sans l’intervention du destinataire, il est donc essentiel que votre message soit lisible, compréhensible et un minimum attrayant avec le texte seul.

Avant d’envoyer un emailing et pour éviter d’être assimilé à du spam la plupart des routeurs recommandent un ratio images/texte de 40/60.

Je dois cependant vous avouer que sur plusieurs campagnes clients nous avons constaté que des messages texte uniquement se révélaient plus performants que des messages HTML sophistiqués avec images. Donc n’hésitez pas à tester votre campagne dans les 2 formats avant d’envoyer un e-mailing.

Heure et jour d’envoi ?

Dans l’évaluation de la performance d’ouverture, ne pas confondre heure / jour de consultation et le moment choisi pour envoyer un e-mailing.

Une seule règle tester en répartissant la campagne sur plusieurs jours.

Pour notre part sur des destinataires dirigeants B2B nous évitons souvent le lundi  en raison de l’accumulation des messages le week-end et la probabilité plus élevée de réunion de direction conduisant souvent nos interlocuteurs à des nettoyages un peu rapide de leur messagerie engorgée par plusieurs jours d’absence.

Quelle fréquence d’envoi ?

En général et sauf événements exceptionnels, de l’ordre du mois sur des cibles B2B et seulement si on a quelque chose de concret et intéressant à communiquer.

Comment évaluer la performance  d’un e-mailing ?

Les retours espérés sont fonction des fichiers adressés: prospection ou fidélisation. En fidélisation un taux d’ouverture de 30 à 40% et un taux de clic de 10 à 20% sont des objectifs raisonnables sur un fichier correctement maintenu. En prospection on visera plutôt 15 à 20% d’ouverture et 3 à 5 % de taux de clic(hors désabonnements). Attention certaines plateformes d’e-mailing comptabilisent les désabonnements dans le taux de clics qu’il faudra donc retraiter.

Routage interne ou externe ?

Pour envoyer un e-mailing, si vous n’avez pas de relations avec les FAI ou ne maitrisez pas les mécanismes techniques complexes des circuits de diffusion je vous recommande de passer par un routeur professionnel.

Méfiez-vous aussi des fonctions d’e-mailing incluses dans les logiciels de CRM, elles ne garantissent pas en général un taux d’ouverture correct sur des envois de masse et vos messages passent souvent en spam.

En faisant appel à un routeur et pour un coût modeste vous préserverez votre réputation, améliorerez la délivrabilité  de vos messages. Une condition cependant, que vous fournissiez au routeur un fichier constitué avec les best practices évoquées dans cet article. De plus la plupart des routeurs proposent des plateformes « Cloud » pour la gestion complète de votre e-mailing avec parfois des fonctions de « rendering » vous permettant de contrôler le bon rendu de vos messages sur les principales messagerie du marché.

Envoyer un emailing efficace est, vous l’avez compris, un métier à part entière mais pas une science exacte. L’expertise nécessaire au cours des différentes étapes  conduit souvent à les sous-traiter. En effet, avec l’intensification de la concurrence et l’évolution de la réglementation tout bricolage est fortement contreproductif.

Pour en savoir plus avant d’envoyer un emailing vous pouvez télécharger notre pdf « emailing, votre check list pour réussir »

Faites-moi part de vos remarques, retours d’expériences et nouvelles attentes en me laissant un message à la rubrique contact.

A très bientôt dans un prochain article.